文|新立场

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据国家统计局披露，今年一季度社会消费品零售总额近11.5万亿元。全国网上零售额约3.3万亿元，同比增长8.6%，其中即时零售的表现颇为亮眼。

以今年五一假期为例，据美团闪购发布的《五一出行消费趋势报告》数据显示，美团闪购异地订单同比增长220%，参与商家与品牌数量同比增长101%。而从美团最新的Q2财报来看，闪购业务同比增速高达44%，同样印证即时零售的火热。

前两年疫情反复，极大地培养了用户的到家需求，即时零售业务在急速攀升，业内人士普遍认为未来几年即时零售复合增长率将会保持高位，预计到 2026 年，即时零售相关市场规模将超过 1 万亿元。

如今阿里旗下的淘宝和盒马已陆陆续续开始允许商家展示“小时达”服务标识以及扩大配送范围；今年2月，京东也有了进一步的新动作，主打生鲜品类的“京东买菜”频道出现在京东到家APP的首页。而在日前，京东又宣布下调包邮门槛，业务调整范围涵盖京东到家，受此影响，鸡蛋、牛奶等民生类商品，在8月23日至29日的一周时间内，均出现两位数增长。

抖音也不甘示弱，此前在2022年推出的即时零售服务“小时达”测试范围也进一步扩大，试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。而在高考当天，抖音又宣布与苏宁易购达成合作，切入家电3C品类，至此抖音和京东在即时零售上的短兵相接已无缓冲区。

从目前布局来看，美团是早早盘踞于此，如今随着京东、阿里、抖音也切入本地生活，各自在这片市场中暗自埋下一条引线，主打“最后一公里快速配送”的零售新模式，成为了各家互联网巨头竞相追捧的香饽饽，万物到家的消费时代已然来临。

倘若细分来看，即时零售中的“即时”与“零售”两个概念既可并行也可分割，虽然众多参赛者都在深入探索，但“画皮容易画骨难”，赛道入局虽易，但想要知行合一，难。

01 美团闪购，即时零售的坐标轴

客观来看，即时零售是基于LBS，以3—5公里的半径为筛选范围的零售服务。从这次财报来看，即时零售确实已经成为了美团重要的“增长引擎”。

从送外卖、送生鲜到送手机、扫地机器人，美团的边界正在拓宽。从财报的披露口径来看，目前美团业务分为两大部分，一个是核心本地商业，涵盖餐饮外卖、到店酒旅、闪购，另一个则是新业务，包括美团优选、美团买菜、网约车、美团单车等收入两部分。

值得注意的是，2022年原属于新业务的美团闪购被并入了核心本地商业，这也意味着闪购代表的即时零售被提上了更高一步的业务级。从今年的Q2财报来看，美团Q2即时配送交易笔数为54亿，同比增长31.6%，折算日均配送单数约为六千万单，其中美团闪购业务的日均单数约为700万单，同比增速高达44%，且日订单量峰值再次突破了1100万单。

在此基础上，“超市化”不可避免地转变形态。美团的“超市”可以分为两种，一种是由“社区团购”转型为“明日达超市”的美团优选，另一种则是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售。

如今，美团的零售业务进入了一个新的拐点。对于传统超市来说，线下超市的流量不稳定且影响因素较多，而即时零售平台拥有稳定、海量的用户资源，将为线下实体零售带来新的增量。

此外，通过“闪电仓”的模式，大规模铺设大仓、网格站、自提点，组建收货员、分拣员、司机等庞大团队的方式，美团搭建了一套自己的信息反馈网络和物流配送链条。

一般来说，消费需求分为紧急与不紧急的需求。对传统电商平台来说，不紧急的需求将被更大化地满足。而在美团上的消费需求，更多是用户需要及时、快速满足的紧急消费需求。即时配送打的是应急消费需求——这是一场配送效率的心智之战，而外卖的骑手资源则是美团最引以为傲的资本。

由于外卖业务对用户习惯的培养，在应急消费“快速送达”的用户心智占领上有一定的优势，许多原本可能落在京东淘宝这种实物电商平台上的消费需求有可能会转移到美团这种本地生活服务平台。因此作为市面上培养用户心智最为成熟的平台，紧急需求面前，用户心智将在一定程度上反哺即时零售。 仅从这一点来说，美团的优势就远胜于正从团购切入本地生活的抖音。

纵观来看，即时零售的完成可以归为两个角色的协作，即用户和向用户提供服务的人，也就是平台＋商家。美团在用户心智上的绝对优势不必赘述。平台和商家对于即时零售的支撑主要体现在供给端和消费端。

美团在供给端的优势在于海量的品类，“闪电仓”模式的巨大仓储以及各色实体商家入驻，保证了消费者“你想要的我全都有”的消费需求。单做低价门店团购的抖音很难跟美团媲美，真要真刀真枪实干起来，拥有前置仓模式的盒马鲜生与具备电商大仓的京东到家倒可以一试。

比起开业几年就狂开百店的盒马，美团摒弃了全自营的模式，在大举邀请实体商户入驻的基础之上构建“闪电仓”，其实是更节约成本的明智之举。商户有的东西，“闪电仓”可以作为品类参考；商户没有的东西，“闪电仓”作为替补选手跟上，无论怎样，只要用户有需求就能满足，这是美团在供给端的独特优势。

作为链接用户的消费端又分为场景和物流配送体系两方面。零售，到新零售，再到即时零售，最本质的改变就是消费场景。美团最早开始做的外卖、酒旅，是以用户为核心点向外扩散的，直白点说就是，服务跟着需求走。即时零售不一样，它更多地是以供给端为核心点向外扩散，用户超过了覆盖范围，那不好意思服务不到。

外卖、酒旅的消费场景是跟着人走的，而即时零售的消费场景是固定死的。像抖音等后入局本地生活的玩家，只做固定消费场景的即时零售，自然是没有既有外卖、又有即时零售的美团玩得开。

美团从外卖做到酒旅，再到如今的即时零售，用户心智、供给端、消费端通通都是坐标轴一般地存在。后入局的玩家要站得住脚，得有破竹之势，更要至少在其中一个方面可与美团势均力敌，不谈超越，至少要先赶得上嘛。

02 “小时达”，抖音本地生活的中间地带

近日，抖音此前在2022年推出的即时零售服务“小时达”测试范围进一步扩大，包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家也能使用该服务，如本来鲜、叮咚买菜、物美超市已经开始在抖音内推出一小时果蔬配送服务，而且相关的配送商品已经上架至商家的抖音号内。在抖音内，用户已经可以通过小时达服务，享受到买菜、超市购物等便利服务。

在做即时零售之前，抖音先一步试水电商。2021年8月，比“全域兴趣电商”提法稍早一些，被视为货架电商业务旗舰产品的抖音商城上线。半年后，抖音电商开始测试在APP首页用一级入口“商城”来取代“朋友”。进入2023年后，抖音又加快了货架场景的布局节奏，上线了“抖音超市”，而于近日更是扩大了“小时达”的测试范围。

明面上，抖音“小时达”隶属于货架电商的延伸，但结合美团闪购、京东买菜、淘宝和盒马“小时达”等一系列友商动作，于抖音而言，更大的意义其实在于本地生活。

从外卖发展到酒旅，再到如今鹬蚌相争的即时零售，本质上都一直在本地生活的圈子里打转。极端一点来看，如火如荼的即时零售并不会是本地生活的最终环节，人们对于“快”“多”“好”“省”的定义没有界限，只要有更舍得亏钱的平台出现，这场本地生活的战火势必烧得更烈。

抖音最早从团购入局，以低于市面价格的优惠来吸引消费者，这与美团以团购打开外卖的路径如出一辙，但是美团已经在这条路上摸出了清晰的框架，建立了一套自己的战术理论，一方面它确实是抖音的范本，但鉴于首因效应的存在，抖音重走美团之路大概率不会成功。这一点，抖音很清楚。如今顺手推出小时达，试图在团购与外卖之间重新圈地，即时零售顺理成章成为了抖音新业态的中间地带。

作为新玩家的抖音，看中即时零售这块市场大蛋糕无可厚非，但从平台的角度来看，实现小时达并不是一件容易的事情，这需要高效的物流系统和配送团队，不仅增加商家的成本，还提高了配送员的工作强度和压力。此外，因为需要在短时间内快速完成配送，也可能会影响到配送质量。

即时零售考验的是背后的配送履约能力、商家渠道规模、品牌影响力等多方面的因素。所以除京东、美团、阿里这样拥有自建配送体系外，其他平台很难有能力去涉足这一服务。因此相比美猫狗自身强大的配送体系，抖音短板较为明显。

然而作为炙手可热的短视频平台，抖音转行做即时零售，最大的优势在于流量。一方面，它避开了一部分做外卖要面临的强竞争力，譬如美团外卖和饿了么；另一方面，基于LBS服务，它又保留着一部分跟团购相同的优势。说到底，抖音小时达很难在外卖和团购上都大放光彩、佳绩过人，转而从即时零售来深度切入本地生活，更像是找到了短视频向零售与电商进发的一块中间地带。

03 京东小时购，重“零售”轻“即时”

作为最早布局即时零售的企业之一，京东在即时零售逐渐走向全品类、常态化后，便明确了“京东App+京东到家App”双端运营策略。基于这一策略，京东到家加速与京东主站融合，并推出“京东小时购”作为统一心智的C端品牌，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的即时零售模式。

随着电商时代的持续繁荣，用户心智在一次次速度更替中变得愈加难以满足。从三日达、次日达、半日达演变为小时达的即时零售，这是用户在生活习惯方面的改变，也是各大企业开拓业务新疆域的风口和分水岭。

美团作为最早入局即时零售的老牌选手，其优势在即时。美团起步早，在培养用户心智方面有先天优势，即时需求面前，用户心智将在一定程度上反哺即时零售。抖音作为短视频时代的流量巨头，有着充沛的流量池和丰富的变现场景。一方面，它避开了一部分做外卖要面临的强竞争力，譬如美团外卖和饿了么；另一方面，基于LBS服务，它又保留着一部分跟团购相同的优势。

而京东的优势则在于零售，三家里京东的零售能力和心智是最强的，而且拥有主站带货的优势。如果说美团对商家小店的吸引力很强，能够帮助商店拓宽服务半径从一公里到五公里，那么京东就是对品牌的吸引力很强，能够帮助品牌提升辐射能力并且降本增效，而且最起码的还有个保底就是能通过京东商城卖出去不少货。

美团大力邀请实体商户入驻，将服务范围一再拓宽，不需要花大力气大规模筹备“自建仓”即可实现大范围覆盖。京东到家App作为同城订单和用户留存的主阵地，将其8年来积累的即时零售服务能力融入主站，京东在首页开辟专门的“城市”频道，说明同城业务在整个京东零售板块中的战略地位抬升。

再者，基于LBS（基于位置的服务）流量分发与投放能力，京东将会对3C、白酒、母婴、个护美妆等优势品类做全方位地渗透，为商家提供优质流量，带来更多销售机会。

而在对即时零售业务资源进行整合重塑后，京东到家向行业清晰呈现了一套以数字化+供应链能力为基础的差异化竞争方法论：即时零售链接了线下实体，释放了品牌商的渠道势能。

而品牌商看重以京东到家为代表的即时零售平台，根本原因在于为其提供了包括流量、用户、商品、履约、营销等方面在内的差异化能力。

首先，双端运营策略创造“两大流量中心场”，依托于京东域流量LBS化+京准通LBS化改造+京东数坊数据产品打通，能够实现快消品对O2O用户更加精准的触达和运营，同时挖掘并满足用户多场景即时消费需求。

其次，京东的强项在于链网融合的数智化供应链基础设施和一体化的端到端服务。

近年来，京东到家以“完美门店”项目探索品牌供应链整合，并依托京东供应链大中台，探索供应链下行、闪电仓等创新模式，降低全链路成本、提升全渠道履约能力与盈利效率。在商流、物流、信息流、资金流均被重构的当下，让供应链更高效地朝着集约化、敏捷化、价值化运行，正是零售企业需要持之以恒修炼的内功。

兼具B2C+O2O业务能力的京东，一方面可以利用社会化库存及门店，对适合本地化履约的品类，帮助其减少商品流转链路。另一方面，通过达达快送即时配送的履约能力进一步优化门店配送成本，实现商品流通环节全流程最优解，也让消费者体验更好。

京东小时购业务所提供的即时消费服务体验，不仅能够实现家电品类小时达，提升履约效率，并且还能利用线下门店优势打造“送装一体”的服务，这是京东独有的优势。据京东到家8周年庆4月15日大促峰值日数据显示，家居建材品类新增凯迪仕、德施曼、飞利浦等超过7000家新门店供给，销售同比增长超6倍。

今年六月，京东集团将成立创新零售部，整合七鲜、拼拼等为独立业务单元，深入零售线下业务布局。该业务由此前负责京东国际的闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

换将的同时，京东也在低调重启前置仓。据走马财经报道，京东目前已在北京投入运营两个自营前置仓，探索以自营电商模式布局前置仓业务，在履约模式上则采取“电商流量+自营模式+电商物流配送”方式。

而迈出的这一步，京东反复走了五年。2018年，京东7FRESH超市开业，试水“仓店一体”的前置仓生鲜模式。随后，便是反复地试探，京喜拼拼、七鲜超市等业务均尝试突围，但并未交出令京东满意的答案。

因此对于这次的前置仓模型创新，是否为京东的第二增长点还仍需时间的检验。

04 写在最后

19世纪，牙膏发明后，用户习惯可以被培养和改变得到验证。即时零售演变至今，最重要的也是抓住用户真实需求，培养用户心智。

天下武功，唯快不破。从现实的消费环境来看，野性消费是根本，而以“快”为主打点的即时零售，牺牲价格换取速度，只能适用于紧急需求消费和场景消费。

即时零售作为零售到新零售的又一演变，很大程度上来说算是一个伪命题，美团最早开始做的外卖、京东的京东到家等实际上与即时零售大差不差。

美团、抖音、京东以及众多后来者，面对即时零售的概念都模糊不清，甚至把即时和零售拆开来理解，往往只能做到其中一点。从目前表现来看，美团、抖音、京东在追逐红利热潮之时，囿于自身平台原有优势都陷入了即时/零售之间的侧重选择，都还未做到真正的知行合一。

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